Donnerstag, 16. September 2021
Als gemeinnützige Organisation sind Kommunikation und Sichtbarkeit in Form von Social Marketing ein wichtiger Bestandteil unserer Arbeit. Als Sozialunternehmen tragen wir die Verantwortung für die Bildung einer öffentlichen Meinung und eines gesellschaftlichen Miteinanders. Social Marketing verändert sich mit der Zeit. Wir möchten einen Blick auf die Frage werfen, wie wir unsere Mitmenschen zukünftig erreichen können. Wie können Marketing und Kommunikation sinnstiftend genutzt werden? Welche Tools gibt es für ein kleines Budget?
Visionen, Missionen, Angebote und Entwicklungen brauchen Sichtbarkeit. Marketing ist ein großer Blumenstrauß aus Anwendungsgebieten, Begrifflichkeiten und Entwicklungen. In diesem Artikel beziehen wir uns auf Social Marketing als Nonprofit-Marketing.
Im Gegensatz zu einem klassischen, kommerziellen Marketing hat Social Marketing einen gesellschaftlichen Nutzen und einen Bewusstseinswandel unter Anwendung von Marketingmaßnahmen und -strategien im Blick. Im Mittelpunkt stehen gemeinsame Wertevorstellungen, die Sensibilisierung und Schaffung eines gesellschaftlichen und ökologischen Mehrwerts. Social Marketing setzt “kommunikative Impulse”, um das Publikum (Zielgruppe, Community, Mitmenschen, etc.) einzuladen:
Um die Wirtschaftlichkeit und Sichtbarkeit eines Unternehmens zu steigern, ist Marketing eine zentrale Disziplin für u. a. die Ausrichtung des Unternehmens am Markt. Die Analyse und Erfüllung von Bedürfnissen der Kund:innen und anderer Interessengruppen sind ein integraler Bestandteil. Es ist zu beobachten, dass dabei Strategien entwickelt werden, die auf die Schaffung von künstlichen Idealen abzielen, beispielsweise um Statussymbole, Schönheitsideale und geschlechtsspezifischen Stereotypen aufzubauen. Unbewusst entstehen so vermeintliche “Probleme”, worauf mit “attraktiven Lösungen” reagiert wird. Laut dem Zukunftsinstitut führt “die Omnipräsenz vermarkteter Gefühle allerdings zu Abstumpfungseffekten – und erzeugt Widerstände gegen eine emotionale Übergriffigkeit.”
Wie schaffen es Organisationen durch Social Marketing oder “Human centered Marketing”, die “Zielgruppe” zu erreichen und sie zu informierten Entscheidungen zu führen? Um Marketing sinnvoll für einen sozialeren und nachhaltigeren Mehrwert einzusetzen steht vor allem eins im Fokus: Ein ehrliches Interesse und Verständnis von menschlichen Anliegen, Werten und intrinsische Motivationen. Es ist gleichermaßen wichtig, nicht die eigenen Ideale “überstülpen” zu wollen – offen und neugierig für den Austausch und andere Perspektiven zu bleiben, ist essenziell.
Auf organisatorischer Ebene wird es immer unerlässlicher, die Marketingabteilungen als festen und vernetzten Bestandteil der gemeinnützigen Unternehmung zu sehen. Die Teams von Beginn an in die Produkt-, Angebots- oder Projektentwicklung miteinzubeziehen und deren Rolle als "Bedürfnis-und-Ideen- Lieferant" (Zukunftsinstitut) zu fördern, muss mehr und mehr in den Mittelpunkt gestellt werden.
Social Marketing bringt folglich viel Potenzial und Entwicklungsspielraum für NPOs mit, jedoch stehen Kommunikations- und Marketingteams vor einigen Herausforderungen. Einerseits ist es wichtiger denn je einen aktiven und ehrlichen Austausch mit der eigenen Zielgruppe zu schaffen. Deren Bedürfnisse auf eine tiefgreifende Art und Weise zu verstehen, ermöglicht es erst mit nutzerorientierten Angeboten, Dienstleistungen und Marketingstrategien zu reagieren. Andererseits stehen dem oft begrenzte Ressourcen, komplexe Organisationsstrukturen und gewohnte Wege gegenüber.
Herausforderungen bieten Entwicklungspotenziale: Um eine Social Marketingstrategie für die eigene gemeinnützige Organisation, Initiative oder Projekt zu entwickeln, möchten wir eine mögliche Herangehensweise, ausgewählte Tools, Methoden und eigene Learnings mit euch teilen:
Methoden: Brainstorming, Brainwriting, Future Thinking ⇒ Visualisierung z. B. via Miro-Board
Methoden: Brainstorming, Brainwriting, Future Thinking ⇒ Visualisierung z. B. via Miro-Board als “Bull's Eye Diagram Template”
Betrachtung ähnlicher Akteure: In Unterscheidung und Ergänzung zu einer klassischen Wettbewerbsanalyse können hierbei Synergiemöglichkeiten herausgestellt werden, um strategisch und gemeinsam mehr Reichweite für ähnliche Zukunftsvisionen zu schaffen. Im Gegensatz zu einer Marketingstrategie im wirtschaftlichen Umfeld haben wir als gemeinnützige Organisation den großen Vorteil, nicht rein wirtschaftlich handeln zu müssen – die Zusammenarbeit mit anderen Akteuren unterliegt daher in weitaus geringerem Ausmaß wirtschaftlichen Zwängen. Es fällt NPOs daher oft leichter, Synergien mit anderen Akteuren im gleichen Feld zu erzeugen, da der wirtschaftliche Druck weitaus geringer ist.
Doch wer ist die eigene Zielgruppe und wie kann diese besser kennengelernt werden?
Um auf die Frage mit geeigneten Tools oder Herangehensweisen zu reagieren, hat sich die Walt-Disney-Methode bei uns bewährt. Dadurch fiel es uns leichter, an unser Team- und Organisationskultur anzuknüpfen.
Natürlich unterscheidet sich das und es gibt nicht einen Weg, daher findet ihr hier kostenlose oder günstige Tools für die eigene Zielgruppenanalyse und Auswertungen:
Den eigenen Organisations- und Entscheidungsweg reflektieren
Dabei helfen folgende Fragestellungen und Gedankengänge:
Doch wie können gemeinnützige Organisationen auch in Zukunft sicherstellen, dass soziale Innovationen und dessen Akteure mehr Aufmerksamkeit bekommen? Ein Blick auf die kostenlose Megatrendmap vom Zukunftsinstitut gibt einen schnellen Überblick in welche Richtung sich die eigene Organisation bereits ausrichtet und welche zukünftigen Entwicklungen und Zukunftstrends uns u. a. gesellschaftlich, wirtschaftlich und technologisch prägen werden.
6. Welche Marketingtechniken und -entwicklungen passen zu eurer Organisation?
Lasst uns kurz betrachten, welche Entwicklungen und Tendenzen es im Bereich (Social) Marketing und Kommunikation aktuell gibt:
"Online sichtbar zu sein, ist für gemeinnützige Projekte und Stiftungen überaus wichtig. Eine sinnvolle Strategie zur Gewinnung von Reichweite gehört deshalb in jedes Marketing-Konzept. Google Ad Grants bietet gemeinnützigen Organisationen die Möglichkeit, über ein großzügiges Kontingent Anzeigen für die eigenen Websites, Projekte oder Themen zu schalten.", sagt Philip Thomisch, Head of SEA von UnitedAds. Philip arbeitet mit uns zusammen und teilt seine Erfahrungen auf Unternehmens- und Agenturebene sowie im Kulturmarketing.
Weitere Tools (teils kostenlos oder einzelne Funktionen):
Zu Beginn der Strategieentwicklung lag unser Fokus auf der Schaffung von Rahmenbedingungen, dem Erfassen von Schnittstellen, Herausforderungen und dem Besprechen von bis dato bestehenden Lösungsansätzen. Um in einer größeren Organisation komplexeren Strukturen begegnen zu können, kann das Aufbrechen bestehender Prozesse die Zusammenarbeit, den Wissenstransfer und neue Synergien langfristig stärken. Zunächst bedeutete dies zwar mehr Aufwand, welcher sich langfristig jedoch lohnen wird.
Unser Prozess hat sich stets an die Bedürfnisse, Entwicklungen und Ressourcen unserer Mitarbeitenden angepasst und mitentwickelt. Zugleich war und ist es uns wichtig, im Prozess folgende Punkte mitzudenken: Wo ist die ethische Grenze? Wie kann Marketing einen wirklichen Mehrwert für unsere Mitmenschen bringen?
Eine gemeinsame und interdisziplinäre Arbeitskultur zu gestalten ist darüber hinaus enorm wichtig, wenngleich diese Gestaltung Zeit und Vertrauen in den Prozess benötigt. Obwohl wir als gemeinnützige Organisation kein klassisches Produkt oder Angebot verkaufen, so gestalten wir doch ein gesellschaftliches Bild mit. Dieses Bild beginnt im Inneren des Unternehmens und strahlt nach außen.
Wir freuen uns auf über eure Erfahrungen: Was funktioniert bei euch gut? Welche Tools nutzt ihr noch? Was hilft euch, eure soziale und nachhaltige Vision in die Welt zu tragen?
Schreibe es gerne in die Kommentare oder an kommunikation@socialimpact.eu
Wir haben die Vision einer gerechten und zukunftsfähigen Gesellschaft von morgen. Deshalb entwickeln wir Lösungen für gesellschaftliche Herausforderungen wie Klimawandel, Fragen der Migration und Integration, Rechtspopulismus oder Stadt-Land-Gefälle. Unser Blog gibt euch Einblicke in unsere Arbeit, in die Erfolge unserer (Social) Startups und hinter die Kulissen. Er zeigt, was uns wichtig ist. Wirft Fragen auf. Gibt Antworten. Unterhält. Und inspiriert. Viel Spaß beim Lesen!
