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Wie kann Marketing sinnstiftend genutzt werden?

Donnerstag, 16. September 2021

Als gemeinnützige Organisation sind Kommunikation und Sichtbarkeit in Form von Social Marketing ein wichtiger Bestandteil unserer Arbeit. Als Sozialunternehmen tragen wir die Verantwortung für die Bildung einer öffentlichen Meinung und eines gesellschaftlichen Miteinanders. Social Marketing verändert sich mit der Zeit. Wir möchten einen Blick auf die Frage werfen, wie wir unsere Mitmenschen zukünftig erreichen können. Wie können Marketing und Kommunikation sinnstiftend genutzt werden? Welche Tools gibt es für ein kleines Budget?

Die Bedeutung von Social Marketing

Visionen, Missionen, Angebote und Entwicklungen brauchen Sichtbarkeit. Marketing ist ein großer Blumenstrauß aus Anwendungsgebieten, Begrifflichkeiten und Entwicklungen. In diesem Artikel beziehen wir uns auf Social Marketing als Nonprofit-Marketing.

Im Gegensatz zu einem klassischen, kommerziellen Marketing hat Social Marketing einen gesellschaftlichen Nutzen und einen Bewusstseinswandel unter Anwendung von Marketingmaßnahmen und -strategien im Blick. Im Mittelpunkt stehen gemeinsame Wertevorstellungen, die Sensibilisierung und Schaffung eines gesellschaftlichen und ökologischen Mehrwerts. Social Marketing setzt “kommunikative Impulse”, um das Publikum (Zielgruppe, Community, Mitmenschen, etc.) einzuladen:

  • Die eigenen Verhaltensweisen zu reflektieren
  • Einen gesellschaftlichen und ökologischen Mehrwert zu schaffen
  • Einen langfristigen, wertvollen Beitrag zu leisten und eine gesellschaftliche sowie ökologische Entwicklung (mit)zugestalten 

Um die Wirtschaftlichkeit und Sichtbarkeit eines Unternehmens zu steigern, ist Marketing eine zentrale Disziplin für u. a. die Ausrichtung des Unternehmens am Markt. Die Analyse und Erfüllung von Bedürfnissen der Kund:innen und anderer Interessengruppen sind ein integraler Bestandteil. Es ist zu beobachten, dass dabei Strategien entwickelt werden, die auf die Schaffung von künstlichen Idealen abzielen, beispielsweise um Statussymbole, Schönheitsideale und geschlechtsspezifischen Stereotypen aufzubauen. Unbewusst entstehen so vermeintliche “Probleme”, worauf mit “attraktiven Lösungen” reagiert wird. Laut dem Zukunftsinstitut führt “die Omnipräsenz vermarkteter Gefühle allerdings zu Abstumpfungseffekten – und erzeugt Widerstände gegen eine emotionale Übergriffigkeit.” 

Wie schaffen es Organisationen durch Social Marketing oder “Human centered Marketing”, die “Zielgruppe” zu erreichen und sie zu informierten Entscheidungen zu führen? Um Marketing sinnvoll für einen sozialeren und nachhaltigeren Mehrwert einzusetzen steht vor allem eins im Fokus: Ein ehrliches Interesse und Verständnis von menschlichen Anliegen, Werten und intrinsische Motivationen. Es ist gleichermaßen wichtig, nicht die eigenen Ideale “überstülpen” zu wollen – offen und neugierig für den Austausch und andere Perspektiven zu bleiben, ist essenziell. 

Auf organisatorischer Ebene wird es immer unerlässlicher, die Marketingabteilungen als festen und vernetzten Bestandteil der gemeinnützigen Unternehmung zu sehen. Die Teams von Beginn an in die Produkt-, Angebots- oder Projektentwicklung miteinzubeziehen und deren Rolle als "Bedürfnis-und-Ideen- Lieferant" (Zukunftsinstitut) zu fördern, muss mehr und mehr in den Mittelpunkt gestellt werden.

 

Eine Social Marketingstrategie für NPOs

Social Marketing bringt folglich viel Potenzial und Entwicklungsspielraum für NPOs mit, jedoch stehen Kommunikations- und Marketingteams vor einigen Herausforderungen. Einerseits ist es wichtiger denn je einen aktiven und ehrlichen Austausch mit der eigenen Zielgruppe zu schaffen. Deren Bedürfnisse auf eine tiefgreifende Art und Weise zu verstehen, ermöglicht es erst mit nutzerorientierten Angeboten, Dienstleistungen und Marketingstrategien zu reagieren. Andererseits stehen dem oft begrenzte Ressourcen, komplexe Organisationsstrukturen und gewohnte Wege gegenüber.

Herausforderungen bieten Entwicklungspotenziale: Um eine Social Marketingstrategie für die eigene gemeinnützige Organisation, Initiative oder Projekt zu entwickeln, möchten wir eine mögliche Herangehensweise, ausgewählte Tools, Methoden und eigene Learnings mit euch teilen:

  1. 1. Verstehe deinen internen Status Quo und Prozesse:
  • Ziele (individuell, wie auch auf Unternehmensebene im Bereich Social Marketing) 
  • Vision, Mission, Unternehmenswerte und Alleinstellungsmerkmale 
  • Aktuelle Angebote & Projekte
  • Aktuelle Marketingprozesse, -kanäle, -formate und -herausforderungen

Methoden: Brainstorming, Brainwriting, Future Thinking ⇒ Visualisierung z. B. via Miro-Board

  1. 2. Schaffe Verständnis für die Rolle des Unternehmens in dessen “Ökosystem”: 
  • Langfristige Perspektiven und Zukunftstrends: Welche Rolle als Organisation spielen wir auf (a) gesellschaftlicher, (b) institutioneller, (c) wirtschaftlicher (Förderpartner) und (d) ökologischer Ebene?
  • Aktuelle Perspektive: Welche aktuellen Entwicklungen gestalten wir als Organisation mit auf (a) gesellschaftlicher, (b) institutioneller, (c) wirtschaftlicher (Förderpartner) und (d) ökologischer Ebene? 

Methoden: Brainstorming, Brainwriting, Future Thinking ⇒ Visualisierung z. B. via Miro-Board als “Bull's Eye Diagram Template”

  1. 3. Schaffe Synergien anstelle von Konkurrenz (Umfeldanalyse)

Betrachtung ähnlicher Akteure: In Unterscheidung und Ergänzung zu einer klassischen Wettbewerbsanalyse können hierbei Synergiemöglichkeiten herausgestellt werden, um strategisch und gemeinsam mehr Reichweite für ähnliche Zukunftsvisionen zu schaffen. Im Gegensatz zu einer Marketingstrategie im wirtschaftlichen Umfeld haben wir als gemeinnützige Organisation den großen Vorteil, nicht rein wirtschaftlich handeln zu müssen – die Zusammenarbeit mit anderen Akteuren unterliegt daher in weitaus geringerem Ausmaß wirtschaftlichen Zwängen. Es fällt NPOs daher oft leichter, Synergien mit anderen Akteuren im gleichen Feld zu erzeugen, da der wirtschaftliche Druck weitaus geringer ist.

  1. 4. Kenne die Menschen zu denen ihr als Organisation sprecht

Doch wer ist die eigene Zielgruppe und wie kann diese besser kennengelernt werden? 

Um auf die Frage mit geeigneten Tools oder Herangehensweisen zu reagieren, hat sich die Walt-Disney-Methode bei uns bewährt. Dadurch fiel es uns leichter, an unser Team- und Organisationskultur anzuknüpfen.

Natürlich unterscheidet sich das und es gibt nicht einen Weg, daher findet ihr hier kostenlose oder günstige Tools für die eigene Zielgruppenanalyse und Auswertungen:

  • Interviews (z.B. für aktuelle Teilnehmende oder an Standorten)
  • Surveys (z.B. via Social Media & Newsletter) ⇒ kostenlose Tools: SurveyMonkey, Google Formulare, umfrageonline.com
  • Social Media-Monitoring: Facebook Audience Insights, Twitter Audience Insights/ Mentionmapp.com, Talkwalker, Likealyzer, Buffer 
  • Suchmaschine: Google Trends, Google Keyword Planner, KWFinder, ...
  • Website-Analyse: Google Analytics 

Den eigenen Organisations- und Entscheidungsweg reflektieren
Dabei helfen folgende Fragestellungen und Gedankengänge:

  • Wie seid ihr als Initiator:innen auf die Idee des Programms, Angebotes, Projektes etc. gekommen? 
  • Welche Bedürfnisse eurer Zielgruppe sind euch dabei begegnet und wo seid ihr selbst, z. B. in der Projektentwicklung, auf deren Bedürfnisse aufmerksam geworden?
  1. 5. Beobachte Zukunftstrends 

Doch wie können gemeinnützige Organisationen auch in Zukunft sicherstellen, dass soziale Innovationen und dessen Akteure mehr Aufmerksamkeit bekommen? Ein Blick auf die kostenlose Megatrendmap vom Zukunftsinstitut gibt einen schnellen Überblick in welche Richtung sich die eigene Organisation bereits ausrichtet und welche zukünftigen Entwicklungen und Zukunftstrends uns u. a. gesellschaftlich, wirtschaftlich und technologisch prägen werden.

6. Welche Marketingtechniken und -entwicklungen passen zu eurer Organisation?

Lasst uns kurz betrachten, welche Entwicklungen und Tendenzen es im Bereich (Social) Marketing und Kommunikation aktuell gibt:
 

  • Content-Marketing steht schon lange im Mittelpunkt einer guten und authentischen Marketingstrategie. Wir werden jeden Tag mit Reizen, Informationen und verlockenden Angeboten überflutet. Umso wichtiger ist es, mit wertvollen Inhalten die eigene Zielgruppe zu unterhalten, zu informieren und in Interaktion zu gehen. Eine Zusammenarbeit mit anderen Akteuren und Sinnfluencer stärken dabei die Community-Power. Gerade auditiver und/oder visuell-bewegter Content spielt eine immer größere Rolle (Podcasts, Infografiken, Videomaterial, etc.).
  • Damit einhergehend kann Cause-related Marketing eine weitere Möglichkeit sein: Unternehmen und/oder Organisationen spenden mit einem verkauften Produkt oder Dienstleistung einen bestimmten Betrag an gemeinwohlorientierte Projekte. 
  • Weiter geht es mit Donor & Supporter Relationship Marketing. Gerade wenn sich eure Organisation im Fundraisingbereich bewegt, sind die Pflege und der Austausch mit Spender:innen grundlegend. Um die Bekanntheit zu steigern könnt ihr sowohl über Outbound- und Inbound-Marketingstrategien agieren und digitale Marketinginstrumente aktivieren. 
  • Eine sehr positive Marketingentwicklung ist der Trend zur Auflösung bisher bekannter und strikter Geschlechterrollen und -stereotypen: Post-Gender-Marketing. Somit steht u.a. im Fokus, gemeinsame Bedürfnisse herauszustellen und umzusetzen. Wir sind uns bewusst, dass dies eine Gratwanderung ist und wir selbst als Organisation dem veränderten Gender-Bewusstsein der Menschen in unseren Botschaften gerecht werden müssen.

 

Marketingtools für gemeinnützige Organisationen

"Online sichtbar zu sein, ist für gemeinnützige Projekte und Stiftungen überaus wichtig. Eine sinnvolle Strategie zur Gewinnung von Reichweite gehört deshalb in jedes Marketing-Konzept. Google Ad Grants bietet gemeinnützigen Organisationen die Möglichkeit, über ein großzügiges Kontingent Anzeigen für die eigenen Websites, Projekte oder Themen zu schalten.", sagt Philip Thomisch, Head of SEA von UnitedAds. Philip arbeitet mit uns zusammen und teilt seine Erfahrungen auf Unternehmens- und Agenturebene sowie im Kulturmarketing.

Weitere Tools (teils kostenlos oder einzelne Funktionen):

 

Einblicke in unsere Arbeit und aktuellen Prozesse

Zu Beginn der Strategieentwicklung lag unser Fokus auf der Schaffung von Rahmenbedingungen, dem Erfassen von Schnittstellen, Herausforderungen und dem Besprechen von bis dato bestehenden Lösungsansätzen. Um in einer größeren Organisation komplexeren Strukturen begegnen zu können, kann das Aufbrechen bestehender Prozesse die Zusammenarbeit, den Wissenstransfer und neue Synergien langfristig stärken. Zunächst bedeutete dies zwar mehr Aufwand, welcher sich langfristig jedoch lohnen wird.

Unser Prozess hat sich stets an die Bedürfnisse, Entwicklungen und Ressourcen unserer Mitarbeitenden angepasst und mitentwickelt. Zugleich war und ist es uns wichtig, im Prozess folgende Punkte mitzudenken: Wo ist die ethische Grenze? Wie kann Marketing einen wirklichen Mehrwert für unsere Mitmenschen bringen? 

Eine gemeinsame und interdisziplinäre Arbeitskultur zu gestalten ist darüber hinaus enorm wichtig, wenngleich diese Gestaltung Zeit und Vertrauen in den Prozess benötigt. Obwohl wir als gemeinnützige Organisation kein klassisches Produkt oder Angebot verkaufen, so gestalten wir doch ein gesellschaftliches Bild mit. Dieses Bild beginnt im Inneren des Unternehmens und strahlt nach außen.

Wir freuen uns auf über eure Erfahrungen: Was funktioniert bei euch gut? Welche Tools nutzt ihr noch? Was hilft euch, eure soziale und nachhaltige Vision in die Welt zu tragen?

Schreibe es gerne in die Kommentare oder an kommunikation@socialimpact.eu 

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Wir sind Social Impact.

Wir haben die Vision einer gerechten und zukunftsfähigen Gesellschaft von morgen. Deshalb entwickeln wir Lösungen für gesellschaftliche Herausforderungen wie Klimawandel, Fragen der Migration und Integration, Rechtspopulismus oder Stadt-Land-Gefälle. Unser Blog gibt euch Einblicke in unsere Arbeit, in die Erfolge unserer (Social) Startups und hinter die Kulissen. Er zeigt, was uns wichtig ist. Wirft Fragen auf. Gibt Antworten. Unterhält. Und inspiriert. Viel Spass beim Lesen!